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行业新闻

【解局】有线电视上演绝地反击,广告联盟大会释放出怎样的信号?

这几天,10家有线电视上市公司第三季度财报陆续发布,9家上市公司净利润出现不同程度下滑,仅华数传媒保持小幅上涨。


上市公司尚且如此,非上市公司呢?甚至行业内部已经开始自我怀疑,有线电视真的快死了吗?


小编认为,当IPTV、OTTTV、互联网视频大举进入客厅,广电有线的好日子就已经到头了。有线电视行业即将面对的是一场生死存亡的攻坚战。


就在11月1日,有线数字电视广告联盟第三届三次会议暨有线数字电视广告联盟联合产品发布会在北京举行。16家有线数字电视广告联盟单位首次正式携手发布联合产品手册。


在当前媒体竞争加剧、传播碎片化的背景下,有线数字电视广告联盟的成立,既是广电有线的抱团取暖的自我意志,也顺应了媒体从裂变向重新聚合的大潮。

1|为什么要成立广告联盟


广告传播是一种商业行为,必须追求经济效益。广告主在考虑投放媒介时,需要综合考虑媒体的渗透率、信任度、受众人群、传播调性等。


从刚刚公布的《2018年第三季度中国有线电视行业发展公报》数据来看,有线电视用户总量达到2.27亿户,按照3人/户计算,可触达人群达6.81亿。信任度向来是媒体的核心生命力所在,也是广告传播的目标所在,有线电视作为党办主流媒体,一直是受众信任度最高的媒体信源。有线电视作为大屏媒介,广告传播的视觉冲击力较强。这些都是有线电视作为广告媒介的优势。


有线电视一直是划省分片经营,作为覆盖率最高、可触达人群最多的大屏媒体,却因为用户分散和资源不集中,难以形成规模效应,广告价值一直没有得到很好的释放。


据有线数字电视广告联盟公开介绍:其服务宗旨在于团结有线数字电视网络运营商,充分发挥联合优势和协同效应,共同促进有线数字电视广告行业的健康发展,达到“合作联动、共同发展”的目的;通过携手合作联动,将进一步拓展国内主流城市的广告市场,持续强化华中、华东、华南、西南等精心甄选的经济活力区域,同时进一步完善沿长三角区域、珠三角区域辐射全国各省、市的有线数字电视广告跨区域投放的战略布局


本次联盟会议,通过了新疆广电网络入会申请,截至目前已有16家省市级有线数字电视网络公司成为会员单位。未来,有线数字电视广告联盟或许可以解决有线电视广告资源不集中、无法发挥协同效应的问题。

|有线电视广告如何突围


(1)有线电视广告程序化交易


按照互联网的说法,媒体广告经营,即流量变现。互联网媒体在流量运营方面,已经探索出一条比较成熟的模式——广告程序化交易,即在同一标签体系下,通过用户、广告、内容的精准匹配,实现三方价值的最大化。


据重庆视讯传媒有限公司总经理伍渝介绍,联盟单位中,重庆视讯传媒有限公司、广东广电网络、江苏有线邦联新媒体公司今年已率先成为开展广告程序化交易的有线电视运营商,实现了有线电视与互联网广告平台的无缝对接,使广告投放达到了互联网级别的灵活性和实时性,在与IPTV、OTT争锋中有能力占据制高点,极大提升了广告价值。


仅重庆市场来看,开机视频广告的程序化购买新运营模式,在全重庆互动电视市场获得高达59%的市场占有率,单一触达和深度触达完成率分别高达150%及165%,前景可观。


广东广电网络旗下弘视数媒去年9月试水智能广告系统的商业化运营,也于今年4月实现支持广告程序化交易。


(2)线上推广+线下活动全案营销


广告在提升品牌影响力的同时,越来越追求时效果。电视大屏营销在品牌传播上优势突出,但是在及时效果方面反馈滞后。


有线电视在不断丰富自己的媒体矩阵,不仅有电视屏,也有手机APP、微信、微博、社区大屏等广告媒介资源,可以为广告主提供立体化传播方案。


同时,广电有线运营商拥有覆盖全国的实体店;有线下推广团队,可定期开展进社区活动;积累了丰富的用户地址信息,可直接配送到家。


(3)积极运用新媒体互动营销技术


随着新媒体技术的发展,有线电视可以以更为开放的姿态,运用二维码、声音识别、图像识别、大数据等互动营销技术,实现大小屏良性互动,最大限度提升广告产品价值。


同时,可以依托数字电视互动性,开发更多新颖广告载体和表现形式,更多电视端应用,如互动游戏、卡拉OK、视频通话等娱乐应用,为数字电视的广告投放提供更多载体,简化互动广告的操作流程。

|穷则思变,广电未来可期


广电有线当前的危机,是技术迭代过慢,而导致用户不断流失。从数据反馈来看,有线电视双向用户一直在增长,流失的主要还是单向用户。从信息发展的潮流来看,相比较图片、文字,未来视频将成为最为主要的内容形式,视频技术与服务型的企业仍然有较大的发展空间。


广电有线的未来,在于是否能有壮士断腕的勇气,彻底改变广电有线当前在制度、技术等方面的历史问题,不断拥抱新技术,创新机制、内容和营销模式。

先讲这么多,欢迎批评!





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